Σχεδόν όλα τα μοντέλα που μελετήθηκαν στα παραδοσιακά μαθήματα οικονομικών αρχίζουν με ένα υπόθεση σχετικά με την «ορθολογικότητα» των εμπλεκόμενων μερών - τους ορθολογικούς καταναλωτές, τις ορθολογικές επιχειρήσεις και ούτω καθεξής. Όταν ακούμε συνήθως τη λέξη "ορθολογική", τείνουμε να την ερμηνεύσουμε γενικά ως "κάνει σωστά αιτιολογημένες αποφάσεις". Σε ένα οικονομικό πλαίσιο, ωστόσο, ο όρος έχει ένα πολύ ιδιαίτερο νόημα. Σε υψηλό επίπεδο, μπορούμε να σκεφτούμε τους ορθολογικούς καταναλωτές ως μεγιστοποιώντας τη μακροπρόθεσμη χρησιμότητα ή την ευτυχία τους και μπορούμε να σκεφτούμε τις ορθολογικές επιχειρήσεις μεγιστοποιώντας τη μακροπρόθεσμη κέρδος, αλλά υπάρχει πολύ περισσότερο πίσω από την υπόθεση ορθολογισμού από ό, τι αρχικά εμφανίζεται.
Όταν οι καταναλωτές προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τη μακροπρόθεσμη χρησιμότητα τους, αυτό που πραγματικά προσπαθούν να κάνουν είναι να επιλέξουν μεταξύ των πολυάριθμων αγαθών και υπηρεσιών που είναι διαθέσιμα για κατανάλωση σε κάθε σημείο του νησιού χρόνος. Αυτό δεν είναι εύκολο καθόσον απαιτεί συλλογή, οργάνωση και αποθήκευση τεράστιου όγκου πληροφοριών σχετικά με τα διαθέσιμα προϊόντα - περισσότερο από ό, τι εμείς οι άνθρωποι που έχουν την ικανότητα! Επιπλέον, οι ορθολογικοί καταναλωτές σχεδιάζουν μακροπρόθεσμα, κάτι που μάλλον αδύνατο να γίνει τέλεια σε μια οικονομία στην οποία εισέρχονται συνεχώς νέα αγαθά και υπηρεσίες.
Επιπλέον, η παραδοχή της ορθολογικότητας απαιτεί ότι οι καταναλωτές μπορούν να επεξεργαστούν όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για να μεγιστοποιήσουν τη χρησιμότητα χωρίς κόστος (νομισματική ή γνωστική).
Δεδομένου ότι η υπόθεση ορθολογισμού απαιτεί από τα άτομα να επεξεργάζονται αντικειμενικά πληροφορίες, αυτό συνεπάγεται αυτό τα άτομα δεν επηρεάζονται από τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται οι πληροφορίες - δηλαδή η "διαμόρφωση" του πληροφορίες. Όποιος βλέπει "30 τοις εκατό μακριά" και "καταβάλλει το 70 τοις εκατό της αρχικής τιμής" ως ψυχολογικά διαφορετική, για παράδειγμα, επηρεάζεται από τη διαμόρφωση των πληροφοριών.
Επιπλέον, η υπόθεση του ορθολογισμού απαιτεί οι προτιμήσεις ενός ατόμου να τηρούν ορισμένους κανόνες λογικής. Αυτό δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι πρέπει να συμφωνήσουμε με τις προτιμήσεις ενός ατόμου για να είμαστε λογικοί!
Ο πρώτος κανόνας των καλοπροαίρετων προτιμήσεων είναι ότι είναι πλήρεις - με άλλα λόγια, ότι όταν παρουσιάζονται με οποιοδήποτε δύο αγαθά στο σύμπαν της κατανάλωσης, ένα λογικό άτομο θα μπορεί να πει ποιο στοιχείο του αρέσει καλύτερα. Αυτό είναι κάπως δύσκολο όταν αρχίζετε να σκέφτεστε πόσο δύσκολο να συγκρίνετε τα αγαθά μπορεί να είναι - συγκρίνοντας τα μήλα και τα πορτοκάλια φαίνεται εύκολο όταν σας ζητηθεί να προσδιορίσετε αν προτιμάτε ένα γατάκι ή ένα ποδήλατο!
Ο δεύτερος κανόνας των προτιμούμενων προτιμήσεων είναι ότι είναι μεταβατική - δηλαδή ότι ικανοποιούν την μεταβατική ιδιότητα στη λογική. Σε αυτό το πλαίσιο, αυτό σημαίνει ότι αν ένα ορθολογικό άτομο προτιμά το καλό Α στο καλό Β και επίσης προτιμά το καλό Β στο καλό Γ, τότε το άτομο θα προτιμήσει επίσης το καλό Α στο καλό Γ. Επιπλέον, αυτό σημαίνει ότι αν ένα ορθολογικό άτομο είναι αδιάφορο μεταξύ του καλού Α και του καλού Β και επίσης αδιάφορη μεταξύ του καλού Β και του καλού Γ, το άτομο θα είναι επίσης αδιάφορο μεταξύ του καλού Α και του καλού ΝΤΟ.
Επιπλέον, ένα λογικό άτομο έχει προτιμήσεις που είναι αυτό που οι οικονομολόγοι καλούν χρόνο συνεπής. Ενώ μπορεί να είναι δελεαστικό να συμπεράνουμε ότι οι συνεπείς προτιμήσεις του χρόνου απαιτούν από ένα άτομο να επιλέγει τα ίδια αγαθά σε όλες τις χρονικές στιγμές, αυτό δεν συμβαίνει στην πραγματικότητα. (Ορθολογικά άτομα θα ήταν αρκετά βαρετό αν ήταν έτσι!) Αντ 'αυτού, οι συνεπείς με το χρόνο προτιμήσεις απαιτούν ότι ένα άτομο θα το βέλτιστο για να ακολουθήσει τα σχέδια που έχει κάνει για το μέλλον - για παράδειγμα, εάν ένα άτομο με σταθερό χρόνο αποφασίσει ότι είναι βέλτιστο να καταναλώσει ένα Cheeseburger την επόμενη Τρίτη, ότι το άτομο θα εξακολουθεί να θεωρεί ότι η απόφαση να είναι βέλτιστη όταν η επόμενη Τρίτη κυλά περίπου.
Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, τα λογικά άτομα μπορούν γενικά να θεωρηθούν ως μεγιστοποιώντας τη μακροπρόθεσμη χρησιμότητα τους. Για να γίνει αυτό αποτελεσματικά, είναι τεχνικά απαραίτητο να σκεφτούμε όλη την κατανάλωση που θα κάνουμε στη ζωή ως ένα μεγάλο πρόβλημα μεγιστοποίησης χρησιμότητας. Παρά τις καλύτερες προσπάθειές μας να σχεδιάσουμε μακροπρόθεσμα, είναι απίθανο ο καθένας να πετύχει σε αυτό το βαθμό μακροπρόθεσμα ιδιαίτερα αφού, όπως σημειώθηκε νωρίτερα, είναι αδύνατο να προβλέψουμε τι μελλοντικές επιλογές κατανάλωσης πρόκειται να δούμε αρέσει.
Αυτή η συζήτηση θα μπορούσε να φανεί ότι η υπόθεση ορθολογισμού είναι υπερβολικά ισχυρή για να χτίσει χρήσιμα οικονομικά μοντέλα, αλλά αυτό δεν είναι απαραίτητα αλήθεια. Παρόλο που η υπόθεση είναι πιθανόν να μην είναι απολύτως περιγραφική, εξακολουθεί να αποτελεί ένα καλό σημείο εκκίνησης για την κατανόηση του πού προσπαθεί να φτάσει η ανθρώπινη λήψη αποφάσεων. Επιπλέον, οδηγεί σε καλή γενική καθοδήγηση όταν οι αποκλίσεις των ατόμων από τον ορθολογισμό είναι ιδιοσυγκρασιακές και τυχαίες.
Από την άλλη πλευρά, οι υποθέσεις ορθολογισμού μπορούν να είναι πολύ προβληματικές σε καταστάσεις όπου τα άτομα αποκλίνουν συστηματικά από τη συμπεριφορά που θα προβλέψει η υπόθεση. Αυτές οι καταστάσεις παρέχουν άφθονες ευκαιρίες οικονομολόγοι συμπεριφοράς να καταγράψει και να αναλύσει τις επιπτώσεις των αποκλίσεων από την πραγματικότητα στις παραδοσιακές οικονομικά μοντέλα.