Edward Bernays, Πατέρας Δημοσίων Σχέσεων και Προπαγάνδας

Edward Bernays ήταν ένας Αμερικανός σύμβουλος επιχειρήσεων που θεωρείται ευρέως ότι δημιούργησε το σύγχρονο επάγγελμα του δημόσιες σχέσεις με τις πρωτοποριακές του εκστρατείες της δεκαετίας του 1920. Ο Bernays πέτυχε πελάτες μεταξύ μεγάλων εταιρειών και έγινε γνωστός για την τόνωση της επιχείρησής τους προκαλώντας αλλαγές στην κοινή γνώμη.

Η διαφήμιση ήταν ήδη συνηθισμένη στις αρχές του 20ου αιώνα. Αλλά αυτό που έκανε ο Bernays με τις εκστρατείες του ήταν σημαντικά διαφορετικός, καθώς δεν επιδίωξε ανοιχτά να προωθήσει ένα συγκεκριμένο προϊόν όπως ένας τύπος διαφημιστικής καμπάνιας. Αντ 'αυτού, όταν προσλήφθηκε από μια εταιρεία, ο Bernays θέλησε να αλλάξει τις απόψεις του κοινού, δημιουργώντας ζήτηση που θα ενίσχυε έμμεσα την περιουσία ενός συγκεκριμένου προϊόντος.

Γρήγορα γεγονότα: Edward Bernays

Ορισμένες από τις εκστρατείες δημοσίων σχέσεων της Bernays απέτυχαν, αλλά κάποιοι ήταν τόσο επιτυχημένοι που κατάφεραν να δημιουργήσουν μια ακμάζουσα επιχείρηση. Και, δεν μυστικό της οικογενειακής σχέσης του Σίγκμουντ Φρόυντ-Είναι ο ανιψιός του πρωτοπόρου ψυχαναλυτή-το έργο του είχε το καπλαμά της επιστημονικής αξιοπρέπειας.

Ο Bernays απεικονίζεται συχνά ως ο πατέρας της προπαγάνδας, ένας τίτλος που δεν τον πειράζει. Ισχυρίστηκε ότι η προπαγάνδα ήταν ένα αξιέπαινο και απαραίτητο στοιχείο της δημοκρατικής κυβέρνησης.

Edward L. Ο Bernays γεννήθηκε στις 22 Νοεμβρίου 1891 στη Βιέννη της Αυστρίας. Η οικογένειά του μετανάστευσε στις Ηνωμένες Πολιτείες ένα χρόνο αργότερα και ο πατέρας του έγινε ένας επιτυχημένος έμπορος σιτηρών στις χρηματιστηριακές συναλλαγές εμπορευμάτων της Νέας Υόρκης.

Η μητέρα του, Άννα Φρόυντ, ήταν η νεώτερη αδελφή του Σίγκμουντ Φρόιντ. Ο Bernays δεν έφτασε να έρθει σε επαφή με τον Φρόιντ άμεσα, αν και ως νεαρός τον επισκέφθηκε. Δεν είναι σαφές πόσο ο Freud επηρέασε τη δουλειά του στη διαφήμιση, αλλά ο Bernays δεν ήταν ποτέ ντροπαλός για τη σύνδεση και αναμφίβολα τον βοήθησε να προσελκύσει πελάτες.

Αφού μεγάλωσε στο Μανχάταν, ο Bernays παρακολούθησε το Πανεπιστήμιο Cornell. Ήταν η ιδέα του πατέρα του, καθώς πίστευε ότι ο γιος του θα εισερχόταν επίσης στον κλάδο των σιτηρών και ότι θα ήταν χρήσιμος ένας πτυχίο από το γοητευτικό πρόγραμμα γεωργίας του Cornell.

Ο Bernays ήταν ξένος στο Cornell, στο οποίο παρέστησαν σε μεγάλο βαθμό οι γιοι των αγροτικών οικογενειών. Δυστυχώς με την καριέρα που επέλεξε γι 'αυτόν, αποφοίτησε από την πρόθεση του Cornell να γίνει δημοσιογράφος. Πίσω στο Μανχάταν, έγινε εκδότης ιατρικού περιοδικού.

Η θέση του στην Ιατρική αναθεώρηση των αναθεωρήσεων οδήγησε στην πρώτη του εμφάνιση στις δημόσιες σχέσεις. Άκουσε ότι ένας ηθοποιός ήθελε να παραγάγει ένα παιχνίδι που ήταν αμφιλεγόμενο, καθώς ασχολήθηκε με το θέμα της αφρικανικής νόσου. Ο Bernays προσφέρθηκε να βοηθήσει και κατ 'ουσίαν γύρισε το παιχνίδι σε μια αιτία και επιτυχία, δημιουργώντας αυτό που ονόμασε «Επιτροπή Κοινωνιολογικού Ταμείου», το οποίο περιέγραψε αξιόλογους πολίτες για να επαινέσουν το έργο. Μετά από αυτή την πρώτη εμπειρία, ο Bernays άρχισε να εργάζεται ως πρακτορείο τύπου και δημιούργησε μια ακμάζουσα επιχείρηση.

Στη διάρκεια Πρώτος Παγκόσμιος Πόλεμος απορρίφθηκε για στρατιωτική θητεία λόγω του φτωχού του οράματος, αλλά προσέφερε τις υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων στην αμερικανική κυβέρνηση. Όταν προσχώρησε στην Επιτροπή Δημόσιας Πληροφόρησης της κυβέρνησης, ζήτησε από αμερικανικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο εξωτερικό να διανέμουν λογοτεχνία σχετικά με τους λόγους της Αμερικής για την είσοδο στον πόλεμο.

Μετά το τέλος του πολέμου, ο Bernays ταξίδεψε στο Παρίσι ως μέλος μιας κυβερνητικής ομάδας δημοσίων σχέσεων στο Συνδιάσκεψη για την ειρήνη στο Παρίσι. Το ταξίδι πήγε άσχημα για τον Bernays, ο οποίος βρέθηκε σε σύγκρουση με άλλους αξιωματούχους. Παρ 'όλα αυτά, έφυγε αφού έμαθε ένα πολύτιμο μάθημα, το οποίο ήταν ότι το έργο πολέμου που αλλάζει την κοινή γνώμη σε μεγάλη κλίμακα θα μπορούσε να έχει πολιτικές εφαρμογές.

Μετά τον πόλεμο, ο Bernays συνέχισε την επιχείρηση δημόσιων σχέσεων αναζητώντας σημαντικούς πελάτες. Ένας πρώτος θρίαμβος ήταν ένα έργο για Πρόεδρος Calvin Coolidge, ο οποίος προβάλλει μια πρύμνη και χωρίς χιούμορ εικόνα. Ο Μπέρναιϊς διοργάνωσε εκτελεστές, συμπεριλαμβανομένων των Αλ Τζολσον, για να επισκεφθείτε τον Coolidge στο Λευκό Οίκο. Το Coolidge παρουσιάστηκε στον Τύπο ως διασκεδαστικό και μερικές εβδομάδες αργότερα κέρδισε τις εκλογές του 1924. Ο Bernays, βέβαια, πήρε την πίστη για την αλλαγή της αντίληψης του κοινού για το Coolidge.

Μία από τις πιο διάσημες εκστρατείες Bernays ήταν ενώ εργαζόταν για την American Tobacco Company στα τέλη της δεκαετίας του 1920. Το κάπνισμα είχε συλληφθεί στις αμερικανικές γυναίκες τα χρόνια μετά τον Α Παγκόσμιο Πόλεμο, αλλά η συνήθεια έφερε ένα στίγμα και μόνο ένα κλάσμα των Αμερικανών το βρήκε αποδεκτό για τις γυναίκες να καπνίζουν, ειδικά στο δημόσιο.

Ο Bernays ξεκίνησε με τη διάδοση της ιδέας, με διάφορα μέσα, ότι το κάπνισμα ήταν μια εναλλακτική λύση για καραμέλες και επιδόρπια και ότι ο καπνός βοήθησε τους ανθρώπους να χάσουν βάρος. Ακολούθησε το 1929 με κάτι πιο τολμηρό: εξάπλωση της ιδέας ότι τα τσιγάρα σήμαιναν ελευθερία. Ο Bernays είχε πάρει την ιδέα από τη διαβούλευση με έναν ψυχαναλυτή της Νέας Υόρκης ο οποίος έτυχε να είναι μαθητής του θείου του, ο Δρ Freud.

Ο Bernays ενημερώθηκε ότι οι γυναίκες από τα τέλη της δεκαετίας του 1920 αναζητούσαν ελευθερία και το κάπνισμα αντιπροσώπευε αυτή την ελευθερία. Για να βρει έναν τρόπο να μεταβιβάσει αυτή την έννοια στο κοινό, ο Μπέρναιϊς χτύπησε το κόλπο της ύπαρξης νέων γυναικών καπνίζουν τσιγάρα ενώ περπατούν στην ετήσια παρέλαση της Κυριακής του Πάσχα στην Πέμπτη Λεωφόρο στη Νέα Υόρκη.

Η εκδήλωση οργανώθηκε προσεκτικά και ουσιαστικά σχεδιάστηκε. Οι Debutantes προσλήφθηκαν ως καπνιστές και τοποθετήθηκαν προσεκτικά κοντά σε συγκεκριμένα σημεία, όπως ο καθεδρικός ναός του Αγίου Πατρικίου. Ο Bernays κανόνισε ακόμη έναν φωτογράφο να τραβήξει φωτογραφίες μόνο σε περίπτωση που οι φωτογράφοι των εφημερίδων έχαναν τη βολή.

Την επόμενη μέρα, οι New York Times δημοσίευσε μια ιστορία για τους ετήσιους εορτασμούς του Πάσχα και ένα υπότιτλο στη σελίδα 1 διαβάστε: "Ομάδα κοριτσιών Puff στα τσιγάρα ως χειρονομία της ελευθερίας". Το άρθρο σημείωσε "περίπου δώδεκα νεαρές γυναίκες" περπάτησε μπροστά και πίσω κοντά στον Καθεδρικό Ναό του Αγίου Πατρικίου, "φανερά καπνίζοντας τσιγάρα". Όταν συνέντευξη, το οι γυναίκες δήλωσαν ότι τα τσιγάρα ήταν «φακοί της ελευθερίας» που "φωτίζονταν μέχρι την ημέρα που οι γυναίκες θα κάπνιζαν στο δρόμο όσο πιο άνετα οι άνδρες."

Η εταιρεία καπνού ήταν ευχαριστημένη από τα αποτελέσματα, καθώς οι πωλήσεις στις γυναίκες επιταχύνθηκαν.

Μια άκρως επιτυχημένη εκστρατεία σχεδιάστηκε από τον Bernays για έναν μακροπρόθεσμο πελάτη, η Procter & Gamble για το σήμα του Ivory Soap. Ο Bernays επινόησε έναν τρόπο δημιουργίας παιδιών σαν σαπούνι με την έναρξη διαγωνισμών σαπουνιού. Τα παιδιά (και οι ενήλικες, επίσης) ενθαρρύνθηκαν να χτυπήσουν τα μπαρ του Ελεφαντοστού και οι διαγωνισμοί έγιναν εθνικός μανία. ΕΝΑ άρθρο εφημερίδας το 1929 για το πέμπτο ετήσιο διαγωνισμό γλυπτικής σαπουνιού της εταιρείας ανέφερε ότι απονεμήθηκαν χρηματικά έπαθλα αξίας 1.675 δολαρίων και πολλοί διαγωνιζόμενοι ήταν ενήλικοι και μάλιστα επαγγελματίες καλλιτέχνες. Οι διαγωνισμοί συνεχίστηκαν εδώ και δεκαετίες (και οι οδηγίες για τα γλυπτά σαπουνιού εξακολουθούν να αποτελούν μέρος των προσφορών της Procter & Gamble).

Ο Bernays ξεκίνησε στις δημόσιες σχέσεις ως δημοσιογράφος για διάφορους καλλιτέχνες, αλλά από τη δεκαετία του 1920 είδε τον εαυτό του ως στρατηγό που ανέθρεψε όλη την επιχείρηση δημοσίων σχέσεων σε α επάγγελμα. Κηρύσσει τις θεωρίες του για τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης σε πανεπιστημιακές διαλέξεις και επίσης δημοσίευσε βιβλία, μεταξύ των οποίων και Κρυστάλλωση της κοινής γνώμης (1923) και Προπαγάνδα (1928). Αργότερα έγραψε απομνημονεύματα της καριέρας του.

Τα βιβλία του είχαν επιρροή και γενεές επαγγελματιών δημοσίων σχέσεων τους αναφέρθηκαν. Ο Bernays, ωστόσο, ήρθε για κριτική. Καταγγέλθηκε από το περιοδικό Editor and Publisher ως "ο νεαρός Μακιαβέλι της εποχής μας" και συχνά επικρίθηκε ότι λειτουργεί με παραπλανητικούς τρόπους.

Ο Bernays θεωρείται ευρέως πρωτοπόρος στον τομέα των δημόσιων σχέσεων και πολλές από τις τεχνικές του έχουν γίνει συνηθισμένες. Για παράδειγμα, η πρακτική της Bernays να σχηματίζουν ομάδες συμφερόντων για να υποστηρίξουν κάτι αντανακλάται καθημερινά στο σχολιαστές στην καλωδιακή τηλεόραση που εκπροσωπούν ομάδες συμφερόντων και think-tanky που φαίνεται να υπάρχουν για να προσδώσουν ευπρέπεια.

Συχνά μιλώντας στη συνταξιοδότηση, ο Bernays, που έζησε στην ηλικία των 103 ετών και πέθανε το 1995, ήταν συχνά επικριτικός σε εκείνους που φαινόταν να είναι οι κληρονόμοι του. Ο ίδιος δήλωσε στους New York Times, σε μια συνέντευξη που πραγματοποιήθηκε προς τιμήν των 100ων γενεθλίων του, ότι "κάθε φάρμακο, κάθε νευρώνας, οποιοσδήποτε ηλίθιος, μπορεί να αποκαλεί τον εαυτό του δημόσιο "Ωστόσο, είπε ότι θα ήταν ευτυχής να ονομάζεται" ο πατέρας των δημοσίων σχέσεων όταν ο τομέας έχει ληφθεί σοβαρά, όπως ο νόμος ή αρχιτεκτονική."

• "Edward L. Bernays. "Encyclopedia of World Biography, 2η έκδοση, τομ. 2, Gale, 2004, σελ. 211-212. Βιβλιοθήκη εικονικής αναφοράς Gale.
• "Bernays, Edward L." Η Εγκυκλοπαίδεια Scribner της αμερικανικής ζωής, επιμέλεια του Kenneth T. Jackson, et αϊ., ΝοΙ. 4: 1994-1996, Sons of Charles Scribner, 2001, σελ. 32-34. Βιβλιοθήκη εικονικής αναφοράς Gale.