Αν ο πολιτισμός είναι κατανοητός από τους κοινωνιολόγους όπως αποτελείται από τα κοινά κατανοημένα σύμβολα, γλώσσα, αξίες, πεποιθήσεις και κανόνες της κοινωνίας, τότε μια καταναλωτική κουλτούρα είναι αυτή στην οποία όλα αυτά τα πράγματα διαμορφώνονται από τον καταναλωτισμό; χαρακτηριστικό μιας κοινωνίας των καταναλωτών. Σύμφωνα με τον κοινωνιολόγο Zygmunt Bauman, μια καταναλωτική κουλτούρα αποτιμά την παροδικότητα και την κινητικότητα αντί της διάρκειας και της σταθερότητας και της νεωτερικότητας των πραγμάτων και της επανάκτησης του εαυτού του έναντι της αντοχής. Πρόκειται για μια βιαστική κουλτούρα που περιμένει αμεσότητα και δεν έχει καμία χρησιμότητα για καθυστερήσεις, και εκείνη που εκτιμά τον ατομικισμό και τις προσωρινές κοινότητες μέσω βαθιάς, ουσιαστικής και διαρκούς σύνδεσης με άλλους.
Ο πολιτισμός καταναλωτών του Bauman
Σε Καταναλώντας τη ζωή, Ο πολωνός κοινωνιολόγος Zygmunt Bauman εξηγεί ότι μια καταναλωτική κουλτούρα, ξεφεύγοντας από τον προηγούμενο παραγωγιστή τον πολιτισμό, τις αξίες της μετανάστευσης καθ 'όλη τη διάρκεια, τη νεωτερικότητα και την επανεφεύρεση, και την ικανότητα να αποκτήσουν τα πράγματα αμέσως. Σε αντίθεση με μια κοινωνία παραγωγών, στην οποία η ζωή των ανθρώπων καθοριζόταν από αυτό που έκαναν, η παραγωγή των πραγμάτων απαιτούσε χρόνο και προσπάθεια, και οι άνθρωποι ήταν πιο πιθανό να καθυστερήσουν την ικανοποίησή τους μέχρι κάποιο σημείο στο μέλλον, η καταναλωτική κουλτούρα είναι μια κουλτούρα "νικητής" που αξίζει
άμεση ή γρήγορα αποκτηθείσα ικανοποίηση.Ο αναμενόμενος γρήγορος ρυθμός καταναλωτικής κουλτούρας συνοδεύεται από μια μόνιμη κατάσταση απασχολησιμότητας και μόνιμης αίσθησης έκτακτης ανάγκης ή επείγοντος χαρακτήρα. Για παράδειγμα, η επείγουσα ανάγκη να είναι σε τάση με τη μόδα, τα hairstyles, ή τα κινητά ηλεκτρονικά είναι πιεστικά σε μια καταναλωτική κουλτούρα. Έτσι, ορίζεται από τον κύκλο εργασιών και τα απόβλητα στην συνεχιζόμενη αναζήτηση νέων αγαθών και εμπειριών. Per Bauman, η καταναλωτική κουλτούρα είναι «πρωτίστως και κυρίως είναι εν κινήσει.”
Οι αξίες, οι κανόνες και η γλώσσα μιας καταναλωτικής κουλτούρας είναι διακριτικά. Ο Bauman εξηγεί: "Η ευθύνη σημαίνει τώρα, πρώτη και τελευταία, ευθύνη για τον εαυτό του («Το χρωστάς αυτό στον εαυτό σου», «το αξίζεις», όπως το ανέφεραν οι έμποροι με «απαλλαγή από την ευθύνη»), ενώ «υπεύθυνες επιλογές» είναι, πρώτον και τελευταίο, οι κινήσεις που εξυπηρετούν συμφέροντα και ικανοποίηση των επιθυμιών του εαυτού ». Αυτό σηματοδοτεί μια σειρά από δεοντολογικές αρχές μέσα σε μια καταναλωτική κουλτούρα που διαφέρουν από εκείνες των περιόδων που προηγήθηκαν της κοινωνίας του Καταναλωτές. Ανησυχητικά, υποστηρίζει ο Bauman, αυτές οι τάσεις σηματοδοτούν επίσης την εξαφάνιση του γενικευμένου "άλλου" "ως αντικειμένου ηθικής ευθύνης και ηθικής ανησυχίας".
Με την ακραία εστίασή του στον εαυτό του, «η καταναλωτική κουλτούρα χαρακτηρίζεται από μια συνεχή πίεση να είναι κάποιος άλλος. " Επειδή χρησιμοποιούμε τα σύμβολα αυτού του πολιτισμού-καταναλωτικών αγαθών-για να κατανοήσουμε και να εκφράσουμε τον εαυτό μας και την ταυτότητά μας, αυτή η δυσαρέσκεια που αισθανόμαστε με τα αγαθά καθώς χάνουν τη λάμψη της νεωτερικότητας μεταφράζεται σε δυσαρέσκεια εμείς οι ίδιοι. Ο Bauman γράφει,
[c] onsumer markets [...] δημιουργούν δυσαρέσκεια με τα προϊόντα που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους - και αυτοί καλλιεργούν επίσης μια συνεχή δυσαρέσκεια με την αποκτηθείσα ταυτότητα και το σύνολο των αναγκών με τις οποίες αυτή η ταυτότητα είναι ορίζεται. Η αλλαγή της ταυτότητας, η απόρριψη του παρελθόντος και η αναζήτηση νέων αρχών, που αγωνίζονται να ξαναγεννηθούν - αυτές προωθούνται από τον πολιτισμό αυτό ως καθήκον μεταμφιεσμένο ως προνόμιο.
Εδώ ο Bauman επισημαίνει την πεποίθηση, χαρακτηριστική της καταναλωτικής κουλτούρας, ότι αν και συχνά την πλαισιώνουμε ως σύνολο των σημαντικών επιλογών που κάνουμε, είμαστε υποχρεωμένοι να καταναλώνουμε για να κατασκευάσουμε και να εκφράσουμε την ταυτότητά μας. Επιπλέον, λόγω της έκτακτης ανάγκης της τάσης ή ακόμα και μπροστά από το πακέτο, είμαστε συνεχώς επιφυλακτικοί για νέους τρόπους να αναθεωρήσουμε τον εαυτό μας μέσω των καταναλωτικών αγορών. Προκειμένου αυτή η συμπεριφορά να έχει οποιαδήποτε κοινωνική και πολιτιστική αξία, πρέπει κάνουν τις επιλογές των καταναλωτών μας "αναγνωρίσιμες στο κοινό".
Συνδεδεμένο με την συνεχιζόμενη αναζήτηση των νέων προϊόντων και των εαυτών μας, ένα άλλο χαρακτηριστικό της καταναλωτικής κουλτούρας είναι αυτό Ο Bauman αποκαλεί "την απενεργοποίηση του παρελθόντος". Μέσα από μια νέα αγορά, μπορούμε να γεννηθούμε ξανά, να προχωρήσουμε ή να αρχίσουμε με άμεση και αμετάβλητη διάρκεια ευκολία. Μέσα σε αυτή την κουλτούρα, ο χρόνος σχεδιάζεται και αντιμετωπίζεται ως κατακερματισμένος, ή "pointillist" - οι εμπειρίες και οι φάσεις της ζωής εύκολα παραμένουν πίσω για κάτι άλλο.
Ομοίως, η προσδοκία μας για μια κοινότητα και η εμπειρία της είναι κατακερματισμένη, φευγαλέα και ασταθή. Μέσα σε μια καταναλωτική κουλτούρα, είμαστε μέλη των «κοινοτήτων των γκαρσονιών», οι οποίες «αισθάνεται κάποιος να ενώνει απλώς με το να είναι εκεί όπου υπάρχουν άλλοι ή με αθλητικά εμβλήματα ή άλλα μάρκες κοινές προθέσεις, στυλ ή γούστο. " Πρόκειται για κοινότητες "ορισμένου χρόνου" που επιτρέπουν μόνο μια στιγμιαία εμπειρία της κοινότητας, διευκολυνόμενη από κοινές καταναλωτικές πρακτικές και σύμβολα. Έτσι, η καταναλωτική κουλτούρα χαρακτηρίζεται από «αδύναμους δεσμούς» και όχι ισχυρούς.
Αυτή η αντίληψη που αναπτύχθηκε από τα θέματα Bauman στους κοινωνιολόγους, διότι μας ενδιαφέρει οι συνέπειες των αξιών, τους κανόνες και τις συμπεριφορές που θεωρούμε δεδομένες ως κοινωνία, μερικές από τις οποίες είναι θετικές, αλλά πολλές από αυτές είναι αρνητικός.