Πώς να χρησιμοποιήσετε ομάδες εστίασης στην έρευνα μάρκετινγκ

Οι ομάδες εστίασης είναι μια μορφή ποιοτική έρευνα που χρησιμοποιείται συνήθως εμπορία προϊόντων και η έρευνα μάρκετινγκ, αλλά είναι επίσης μια δημοφιλής μέθοδος μέσα στην κοινωνιολογία. Κατά τη διάρκεια μιας ομάδας εστίασης, μια ομάδα ατόμων - συνήθως 6-12 άτομα - συγκεντρώνονται σε ένα δωμάτιο για να συμμετάσχουν σε μια καθοδηγούμενη συζήτηση ενός θέματος.

Ας υποθέσουμε ότι ξεκινάτε ένα ερευνητικό πρόγραμμα σχετικά με τη δημοτικότητα των προϊόντων της Apple. Ίσως θέλετε να το κάνετε σε βάθος συνεντεύξεις με τους καταναλωτές της Apple, αλλά πριν το κάνετε αυτό, θέλετε να πάρετε μια αίσθηση σε τι είδους ερωτήσεις και θέματα θα λειτουργήσει μέσα μια συνέντευξη και επίσης να δούμε αν οι καταναλωτές θα μπορούσαν να φέρουν τα θέματα που δεν θα σκέφτεστε να συμπεριλάβετε στη λίστα σας ερωτήσεις. Μια ομάδα εστίασης θα ήταν μια εξαιρετική επιλογή για να μιλήσετε τυχαία με τους καταναλωτές της Apple για το τι τους αρέσει και δεν τους αρέσουν τα προϊόντα της εταιρείας και πώς χρησιμοποιούν τα προϊόντα στη ζωή τους.

Οι συμμετέχοντες μιας ομάδας εστίασης επιλέγονται με βάση τη συνάφεια και τη σχέση τους με το υπό μελέτη θέμα. Δεν επιλέγονται τυπικά μέσω αυστηρών, μέθοδοι δειγματοληψίας πιθανότητας, πράγμα που σημαίνει ότι δεν αντιπροσωπεύουν στατιστικά κανένα σημαντικό πληθυσμό. Αντίθετα, οι συμμετέχοντες επιλέγονται με λέξη-στόμα, διαφήμιση ή δειγματοληψία χιονιού, ανάλογα με τον τύπο του ατόμου και τα χαρακτηριστικά που ο ερευνητής θέλει να συμπεριλάβει.

Υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα μιας ομάδας εστίασης:

• Ως κοινωνικά προσανατολισμένη ερευνητική μέθοδος, συλλαμβάνει δεδομένα πραγματικού βίου σε ένα κοινωνικό περιβάλλον.
• Είναι ευέλικτο.
• Έχει υψηλή εγκυρότητα της όψης, πράγμα που σημαίνει ότι μετράει τι σκοπεύει να μετρήσει.
• Παίρνει γρήγορα αποτελέσματα.
• Δεν κοστίζει τίποτα για τη διεξαγωγή.
• Η δυναμική του ομίλου συχνά αναδεικνύει πτυχές του θέματος ή αποκαλύπτει πληροφορίες σχετικά με το θέμα, οι οποίες μπορεί να μην είχαν προβλεφθεί από τον ερευνητή ή προέκυψαν από μεμονωμένες συνεντεύξεις.

Στο μειονέκτημα:

• Ο ερευνητής έχει μικρότερο έλεγχο στη σύνοδο από ό, τι αυτός σε μεμονωμένες συνεντεύξεις.
• Τα δεδομένα μπορεί μερικές φορές να είναι δύσκολο να αναλυθούν.
• Οι συντονιστές απαιτούν ορισμένες δεξιότητες.
• Οι διαφορές μεταξύ των ομάδων μπορεί να είναι ενοχλητικές.
• Οι ομάδες συχνά είναι δύσκολο να έλθουν μαζί.
• Η συζήτηση πρέπει να διεξαχθεί σε ευνοϊκό περιβάλλον.

Ορισμένα βασικά βήματα πρέπει να συμμετέχουν κατά τη διεξαγωγή μιας ομάδας εστίασης, από την προετοιμασία έως την ανάλυση δεδομένων.

Προετοιμασία για την Ομάδα Focus:

• Προσδιορίστε τον κύριο στόχο της ομάδας εστίασης.
• Προσεκτικά αναπτύξτε τις ερωτήσεις της ομάδας εστίασής σας. Η ομάδα εστίασης θα πρέπει γενικά να διαρκεί 1 έως 1 1/2 ώρες, η οποία συνήθως είναι αρκετή για να καλύψει 5 ή 6 ερωτήσεις.
• Καλέστε τους πιθανούς συμμετέχοντες για να τους προσκαλέσετε στη συνάντηση. Οι ομάδες εστίασης αποτελούνται γενικά από έξι έως δώδεκα συμμετέχοντες που έχουν κάποια παρόμοια χαρακτηριστικά (π.χ. ομάδα ηλικιών, κατάσταση σε ένα πρόγραμμα κλπ.). Επιλέξτε συμμετέχοντες που είναι πιθανό να συμμετάσχουν σε συζητήσεις και οι οποίοι δεν γνωρίζουν ο ένας τον άλλο.
• Στείλτε μια πρόσκληση παρακολούθησης με μια προτεινόμενη ατζέντα, ερωτήσεις για συζήτηση και λεπτομέρειες σχετικά με το χρόνο / τη θέση.
• Τρεις μέρες πριν από την ομάδα εστίασης, καλέστε κάθε συμμετέχοντα να τους υπενθυμίσει τη συνάντηση.

Προγραμματισμός της συνόδου:

• Προγραμματίστε μια ώρα που είναι βολική για τους περισσότερους ανθρώπους. Προγραμματίστε την ομάδα εστίασης να διαρκεί μεταξύ 1 και 1 1/2 ώρες. Μεσημέρι ή δείπνο είναι συνήθως μια καλή στιγμή για τους ανθρώπους, και αν σερβίρετε φαγητό, είναι πιο πιθανό να παρακολουθήσουν.
• Βρείτε ένα καλό περιβάλλον, όπως μια αίθουσα συνεδριάσεων, με καλή ροή αέρα και φωτισμό. Ρυθμίστε το δωμάτιο έτσι ώστε όλα τα μέλη να μπορούν να βλέπουν ο ένας τον άλλον. Παρέχετε ονόματα και αναψυκτικά. Εάν η ομάδα εστίασης σας είναι στο μεσημεριανό γεύμα ή το δείπνο, φροντίστε να παρέχετε και φαγητό.
• Ορίστε ορισμένους βασικούς κανόνες για τους συμμετέχοντες, οι οποίοι συμβάλλουν στην προώθηση της συμμετοχής και τη συνέχιση της διαδικασίας. Για παράδειγμα - 1. Μείνετε επικεντρωμένοι στο θέμα / ερώτηση, 2. Διατηρήστε τη δυναμική της συζήτησης και 3. Κλείστε κάθε ερώτηση.
• Κάντε μια ατζέντα για την ομάδα εστίασης. Εξετάστε τα εξής: Καλωσορίσατε, αναθεωρήσατε την ημερήσια διάταξη, αναθεωρήσατε τον στόχο της συνάντησης, αναθεωρήσατε τους βασικούς κανόνες, τις εισαγωγές, τις ερωτήσεις και τις απαντήσεις και ολοκληρώστε.
• Μην υπολογίζετε στη μνήμη σας για πληροφορίες που μοιράζονται στην ομάδα εστίασης. Προγραμματίστε να καταγράψετε τη συνεδρία είτε με συσκευή εγγραφής ήχου ή βίντεο. Αν αυτό δεν είναι εφικτό, εμπλέξτε έναν συνδιευθυντή που παίρνει καλές σημειώσεις.

Διευκόλυνση της συνόδου:

• Εισαγάγετε τον εαυτό σας και τον συνδιευθυντή σας, εάν έχετε ένα.
• Εξηγήστε την ανάγκη και τον λόγο για την καταγραφή της συζήτησης της ομάδας εστίασης.
• Εκτελέστε την ατζέντα.
• Προσθέστε προσεκτικά κάθε ερώτηση στην ομάδα. Πριν από μια ομαδική συζήτηση, επιτρέψτε σε όλους σε λίγα λεπτά να καταγράψουν προσεκτικά τις απαντήσεις ή τις απαντήσεις τους. Στη συνέχεια, διευκολύνετε τη συζήτηση γύρω από τις απαντήσεις σε κάθε ερώτηση, μία κάθε φορά.
• Μετά τη συζήτηση για κάθε ερώτηση, αντικατοπτρίστε στην ομάδα μια περίληψη αυτού που μόλις ακούσατε. Εάν έχετε έναν σημειωτή / συνδιευθυντή, αυτός ή αυτή μπορεί να το κάνει αυτό.
• Εξασφαλίστε ακόμη και συμμετοχή μεταξύ της ομάδας. Εάν μερικοί άνθρωποι κυριαρχούν στη συζήτηση, τότε καλέστε τους άλλους. Επίσης, σκεφτείτε μια προσέγγιση στρογγυλής τραπέζης στην οποία θα πάτε σε μια κατεύθυνση γύρω από το τραπέζι, δίνοντας σε κάθε άτομο την ευκαιρία να απαντήσει στην ερώτηση.
• Κλείστε τη συνεδρία ευχαριστώντας τους συμμετέχοντες και λέγοντάς τους ότι θα λάβουν ένα αντίγραφο της έκθεσης που δημιουργήθηκε ως αποτέλεσμα της συζήτησης.

Αμέσως μετά τη συνεδρία:

• Βεβαιωθείτε ότι η συσκευή εγγραφής ήχου ή βίντεο λειτούργησε καθ 'όλη τη διάρκεια της συνεδρίας (εάν χρησιμοποιήθηκε κάποιος).
• Δημιουργήστε επιπλέον σημειώσεις στις γραπτές σημειώσεις σας που χρειάζεστε.
• Καταγράψτε τυχόν παρατηρήσεις που κάνατε κατά τη διάρκεια της συνόδου, όπως η φύση της συμμετοχής στην ομάδα, οι εκπλήξεις της συνεδρίασης, πού και πότε πραγματοποιήθηκε η σύνοδος κ.λπ.

ΕΠΙΚΑΙΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ από τον Nicki Lisa Cole, Ph. D.