Μια σημαντική ερώτηση για μια εταιρεία είναι τι τιμή πρέπει να χρεώνει για την παραγωγή της. Θα ήταν λογικό να αυξηθούν οι τιμές; Για να μειώσετε τις τιμές; Για να απαντήσετε σε αυτή την ερώτηση, είναι σημαντικό να εξετάσετε πόσες πωλήσεις θα κερδίζονταν ή θα χάνονταν λόγω των αλλαγών στην τιμή. Αυτό είναι ακριβώς όπου ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή έρχεται στην εικόνα.
Εάν μια εταιρεία αντιμετωπίζει ελαστική ζήτηση, τότε η ποσοστιαία μεταβολή της ποσότητας που ζητείται από την παραγωγή της θα είναι μεγαλύτερη από την αλλαγή τιμής που εφαρμόζει. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που αντιμετωπίζει ελαστική ζήτηση θα μπορούσε να δει μια αύξηση κατά 20 τοις εκατό σε ποσότητα που θα ζητούσε αν ήταν να μειώσει την τιμή κατά 10 τοις εκατό.
Σαφώς, υπάρχουν δύο επιπτώσεις στα έσοδα που συμβαίνουν εδώ: περισσότεροι άνθρωποι αγοράζουν την παραγωγή της εταιρείας, αλλά το κάνουν όλα σε χαμηλότερη τιμή. Σε αυτό, η αύξηση της ποσότητας υπερβαίνει τη μείωση της τιμής και η εταιρεία θα μπορέσει να αυξήσει τα έσοδά της μειώνοντας την τιμή της.
Αντίθετα, εάν η εταιρεία αύξησε την τιμή της, η μείωση της ζητούμενης ποσότητας θα υπερισχύσει της αύξησης της τιμής και η εταιρεία θα δει μείωση των εσόδων.
Από την άλλη πλευρά, εάν μια εταιρεία αντιμετωπίζει ανελαστική ζήτηση, τότε η ποσοστιαία μεταβολή της ποσότητας απαιτεί την παραγωγή της θα είναι μικρότερη από μια αλλαγή τιμής που εφαρμόζει. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που αντιμετωπίζει ανελαστική ζήτηση θα μπορούσε να δει μια αύξηση κατά 5 τοις εκατό σε ζητούμενη ποσότητα, εάν πρόκειται να μειώσει την τιμή κατά 10 τοις εκατό.
Είναι σαφές ότι εξακολουθούν να υπάρχουν δύο επιπτώσεις στα έσοδα, αλλά η αύξηση της ποσότητας δεν υπερβαίνει τη μείωση της τιμής και η εταιρεία θα μειώσει τα έσοδά της μειώνοντας την τιμή της.
Αντίθετα, εάν η εταιρεία αύξησε την τιμή της, η μείωση της ζητούμενης ποσότητας δεν θα υπερέβαινε την αύξηση της τιμής και η εταιρεία θα δει αύξηση των εσόδων.
Από οικονομικής άποψης, ο στόχος μιας εταιρείας είναι να μεγιστοποιήσει τα κέρδη και μεγιστοποιώντας τα κέρδη δεν είναι συνήθως το ίδιο πράγμα με τη μεγιστοποίηση των εσόδων. Ως εκ τούτου, ενώ μπορεί να είναι ελκυστικό να σκεφτόμαστε τη σχέση μεταξύ των τιμών και των εσόδων, ειδικά από την έννοια του η ελαστικότητα το καθιστά εύκολο, είναι μόνο ένα σημείο εκκίνησης για να εξεταστεί εάν μια αύξηση ή μείωση της τιμής είναι μια καλή ιδέα.
Εάν η μείωση της τιμής δικαιολογείται από τη σκοπιά των εσόδων, πρέπει να σκεφτούμε το κόστος παραγωγής της πρόσθετης παραγωγής προκειμένου να καθορίσουμε αν η μείωση των τιμών είναι μεγιστοποίηση του κέρδους.
Από την άλλη πλευρά, αν μια αύξηση της τιμής είναι δικαιολογημένη από τη σκοπιά των εσόδων, πρέπει να συμβαίνει αυτό δικαιολογείται επίσης από την άποψη του κέρδους απλώς και μόνο επειδή το συνολικό κόστος μειώνεται καθώς παράγεται μικρότερη παραγωγή και πωληθεί.