Ψυχολογικός Μάρκετινγκ: Πώς Πειράζουν οι Αισθήσεις μας

Όταν περπατάτε σε ένα φούρνο, η απλή μυρωδιά που ξεφεύγει από το φούρνο είναι συχνά αρκετή για να παροτρύνει τους πελάτες να αγοράσουν γλυκά. Τα αξιοθέατα, οι ήχοι και οι μυρωδιές της σύγχρονης αγοράς είναι σπάνια ατυχήματα. Πιθανότατα, αποτελούν εργαλεία μιας εξελισσόμενης στρατηγικής ψυχολογικού μάρκετινγκ που ονομάζεται "αισθητήριο μάρκετινγκ", σχεδιασμένο να κερδίσει την πίστη σας και, πάνω απ 'όλα, τα δολάρια σας.

Ο τομέας του ψυχολογικού μάρκετινγκ που είναι γνωστός ως "αισθητήριο μάρκετινγκ" είναι μια διαφημιστική τακτική που αποσκοπεί να προσελκύσει ένα ή περισσότερα από τα πέντε ανθρώπινες αισθήσεις της όρασης, της ακοής, της οσμής, της γεύσης και της αφή για να δημιουργήσετε μια συναισθηματική σχέση με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μάρκα. Μια επιτυχημένη στρατηγική αισθητικής επωνυμίας μπαίνει σε ορισμένες πεποιθήσεις, συναισθήματα, σκέψεις και αναμνήσεις για να δημιουργήσει μια εικόνα μάρκας σε ένα μυαλό του πελάτη. Για παράδειγμα, αν η μυρωδιά των μπαχαρικών κολοκύθας τον Οκτώβριο σας κάνει να σκεφτείτε Starbucks, δεν είναι τυχαίο.

Η αισθητική επωνυμία χρονολογείται από τη δεκαετία του 1940 όταν οι έμποροι άρχισαν να εξερευνούν το ρόλο της όρασης στη διαφήμιση. Εκείνη την εποχή, οι κύριες μορφές οπτικής διαφήμισης ήταν εκτυπωμένες αφίσες και πινακίδες και η έρευνα επικεντρώθηκε στις επιδράσεις διαφόρων χρωμάτων και γραμματοσειρών μέσα σε αυτά. Οπως και τηλεόραση άρχισαν να βρίσκουν το δρόμο τους σε σχεδόν κάθε αμερικανική κατοικία, οι διαφημιστές άρχισαν να προσελκύουν την αίσθηση του ήχου των καταναλωτών. Η πρώτη τηλεοπτική διαφήμιση που παρουσιάζει ένα "jingle" για τα ψάρια πιστεύεται ότι είναι μια διαφήμιση για το καθαριστικό Ajax της Colgate-Palmolive, που προβλήθηκε το 1948.

Σημειώνοντας την αυξανόμενη δημοτικότητα του την αρωματοθεραπεία και τη σύνδεσή της με τη θεραπεία χρωμάτων, οι έμποροι άρχισαν να ερευνούν τη χρήση οσμής στη διαφήμιση και την προώθηση μάρκας κατά τη δεκαετία του 1970. Διαπίστωσαν ότι οι προσεκτικά επιλεγμένες μυρωδιές θα μπορούσαν να κάνουν τα προϊόντα τους πιο ελκυστικά για τους καταναλωτές. Πιο πρόσφατα, οι λιανοπωλητές έχουν δει ότι η έγχυση ορισμένων μυρωδιών σε όλα τα καταστήματα τους θα μπορούσε να αυξήσει τις πωλήσεις. Η δημοτικότητα του πολυαισθητηριακού μάρκετινγκ αυξάνεται.

Ως μια προσέγγιση που απευθύνεται στις αισθήσεις αντί της λογικής, το αισθητήριο μάρκετινγκ μπορεί να επηρεάσει τους ανθρώπους με έναν τρόπο που δεν μπορεί να κάνει το παραδοσιακό μαζικό μάρκετινγκ. Το κλασικό μαζικό μάρκετινγκ λειτουργεί με την πεποίθηση ότι οι άνθρωποι - ως καταναλωτές - θα συμπεριφέρονται "ορθολογικά" όταν αντιμετωπίζουν αποφάσεις αγοράς.

Παραδοσιακός εμπορία υποθέτει ότι οι καταναλωτές θα εξετάζουν συστηματικά συγκεκριμένους παράγοντες όπως η τιμή, τα χαρακτηριστικά και η χρησιμότητα. Το αισθητήριο μάρκετινγκ, αντίθετα, επιδιώκει να αξιοποιήσει τις εμπειρίες και τα συναισθήματα της ζωής του καταναλωτή. Αυτές οι εμπειρίες ζωής έχουν αναγνωρίσιμες αισθητικές, συναισθηματικές, γνωστικές και συμπεριφορικές πτυχές. Το αισθητήριο μάρκετινγκ υποθέτει ότι οι άνθρωποι, ως καταναλωτές, θα ενεργούν σύμφωνα με τις συναισθηματικές τους παρορμήσεις περισσότερο από την αντικειμενική τους συλλογιστική. Με αυτόν τον τρόπο, μια αποτελεσματική αισθητηριακή προσπάθεια μάρκετινγκ μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές να επιλέγουν να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν, παρά μια ίση αλλά λιγότερο δαπανηρή εναλλακτική λύση.

Για το Επιχειρηματική αναθεώρηση του Χάρβαρντ τον Μάρτιο του 2015, ο πρωτοπόρος αισθητήριων μάρκετινγκ Aradhna Krishna έγραψε: «Στο παρελθόν, οι επικοινωνίες με τους πελάτες ήταν ουσιαστικά μονολόγοι-εταιρείες απλά« μιλούσαν »στους καταναλωτές. Στη συνέχεια εξελίχθηκαν σε διάλογους, με τους πελάτες να παρέχουν ανατροφοδότηση. Τώρα γίνονται πολυδιάστατες συνομιλίες, με προϊόντα που βρίσκουν τις δικές τους φωνές και οι καταναλωτές ανταποκρίνονται σπλαχνικά και υποσυνείδητα σε αυτούς. "

Οι αισθητήριες προσπάθειες μάρκετινγκ αποσκοπούν στην εξασφάλιση μόνιμης επιτυχίας του προϊόντος με:

• Προσδιορισμός, μέτρηση και κατανόηση των συναισθημάτων των καταναλωτών
• Προσδιορισμός και κεφαλαιοποίηση σε νέες αγορές
• Εξασφάλιση πρώτων και επαναλαμβανόμενων αγορών (εμπιστοσύνη στο σήμα)

Σύμφωνα με τον Καθηγητή Jihoun Song του Πανεπιστημίου της Αϊόβα, οι καταναλωτές συνδέουν διάφορες μάρκες με τις πιο αξιομνημόνευτες εμπειρίες τους - καλές και κακές - με τους αγοράζοντας συμπεριφορές που οδηγούνται από την "αφήγηση και το συναίσθημα". Με αυτόν τον τρόπο, οι αισθητικοί έμποροι εργάζονται για να δημιουργήσουν συναισθηματικούς δεσμούς που συνδέουν τον καταναλωτή με τον μάρκα.

Ο σχεδιασμός ενός προϊόντος δημιουργεί την ταυτότητά του. Ο σχεδιασμός μιας μάρκας μπορεί να εκφράσει την καινοτομία που δημιουργεί τάσεις όπως η Apple ή να εδραιώσει την αξιόπιστη παράδοση της, όπως η IBM. Σύμφωνα με τους εμπειρογνώμονες μάρκετινγκ, οι καταναλωτές τείνουν να εφαρμόζουν υποσυνείδητα προσωπικότητες που μοιάζουν με ανθρώπους σε μάρκες, οδηγώντας σε οικεία και (ελπίζουμε για τα εμπορικά σήματα), διαρκή αφοσίωση. Οι περισσότερες μάρκες θεωρούνται είτε ως "ειλικρινείς" είτε ως "συναρπαστικές" προσωπικότητες.

"Ειλικρινά" μάρκες όπως IBM, Η Mercedes Benz και η Νέα Υόρκη τείνουν να γίνονται αντιληπτά ως συντηρητικά, καθιερωμένα και υγιεινά, ενώ "συναρπαστικά" εμπορικά σήματα όπως η Apple, η Abercrombie και η Fitch και η Ferrari θεωρούνται φανταστικά, τολμηρά και ρύθμιση τάσεων. Σε γενικές γραμμές, οι καταναλωτές τείνουν να σχηματίζουν σχέσεις μεγαλύτερης διάρκειας με ειλικρινείς μάρκες παρά με συναρπαστικά εμπορικά σήματα.

Οι άνθρωποι είχαν επιλέξει τα υπάρχοντά τους με βάση το πώς "κοίταξαν" πολύ πριν από τη βιομηχανία διαφημίσεων ακόμη και υπήρχε. Με τα μάτια που περιέχουν τα δύο τρίτα όλων των αισθητήριων κυττάρων στο σώμα ενός ατόμου με όραση, η όραση θεωρείται η πιο σημαντική από όλες τις ανθρώπινες αισθήσεις. Το αισθητήριο μάρκετινγκ χρησιμοποιεί την όραση για να δημιουργήσει την ταυτότητα της μάρκας και να δημιουργήσει μια αξέχαστη "εμπειρία θέασης" για τους καταναλωτές. Αυτή η εμπειρία εκτείνεται από το σχεδιασμό του ίδιου του προϊόντος στη συσκευασία, στο εσωτερικό του καταστήματος και στην έντυπη διαφήμιση.

Η ανάπτυξη της Εικονική πραγματικότητα (VR) επιτρέπει στους αισθανόμενους εμπόρους να δημιουργήσουν ακόμη πιο εντυπωσιακές εμπειρίες από τους καταναλωτές. Για παράδειγμα, τα νέα γυαλιά VR του «Teleporter» του Marriott Hotels επιτρέπουν στους πιθανούς επισκέπτες να δουν και να «βιώσουν» τα αξιοθέατα και τους ήχους ταξιδιωτικών προορισμών πριν από την κράτηση.

Καμία πτυχή του σχεδιασμού του προϊόντος δεν αφήνεται πλέον στην τύχη, ειδικά το χρώμα. Οι έρευνες δείχνουν ότι έως και το 90% όλων των αποφάσεων για αγορά άμεσης παράδοσης βασίζεται αποκλειστικά στα χρώματα των προϊόντων ή της επωνυμίας. Άλλες μελέτες έχουν δείξει ότι η αποδοχή του σήματος εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την καταλληλότητα των χρωμάτων που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα - το χρώμα "ταιριάζει" το προϊόν;

Με την πάροδο του χρόνου, ορισμένα χρώματα έχουν συνηθίσει να συσχετίζονται με ορισμένα χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, καφέ με αντοχή, κόκκινο με ενθουσιασμό, και μπλε με εκλέπτυνση και αξιοπιστία. Ωστόσο, ο στόχος του σύγχρονου αισθητικού μάρκετινγκ είναι να επιλέξει χρώματα που απεικονίζουν την επιθυμητή ατομική προσωπικότητα της μάρκας αντί να κολλήσει με τέτοιες στερεοτυπικές ενώσεις χρώματος.

Μαζί με την όραση, ο ήχος αντιπροσωπεύει το 99% όλων των πληροφοριών μάρκας που παρουσιάζονται στους καταναλωτές. Χρησιμοποιείται ευρύτερα στο μαζικό μάρκετινγκ από την εφεύρεση του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης, ο ήχος συμβάλλει για την ευαισθητοποίηση της μάρκας με τον ίδιο τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι χρησιμοποιούν την ομιλία για να καθιερώσουν και να εκφράσουν το δικό τους ταυτότητες.

Σήμερα, τα εμπορικά σήματα ξοδεύουν τεράστια χρηματικά ποσά και χρόνο επιλέγοντας τη μουσική, τα jingles και τα προφορικά λόγια που οι καταναλωτές θα έρθουν να συνδέσουν με τα προϊόντα τους. Τα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης όπως το The Gap, το Bath Bath & Beyond και ο υπαίθριος κόσμος, για παράδειγμα, χρησιμοποιούν προσαρμοσμένα μουσικά προγράμματα στο κατάστημα για να προσελκύσουν τις αισθήσεις των αναμενόμενων ομάδων πελατών τους.

Η Abercrombie και η Fitch γνωρίζουν, για παράδειγμα, ότι οι πιο νέοι πελάτες τους ξοδεύουν περισσότερα χρήματα όταν παίζεται δυνατά χορευτική μουσική στο κατάστημα. Όπως η Έμιλυ Ανθέη του Ψυχολογία σήμερα έγραψε: "Οι αγοραστές κάνουν πιο παρορμητικές αγορές όταν είναι υπερκινημένοι. Ο έντονος όγκος οδηγεί σε αισθητηριακή υπερφόρτωση, η οποία αποδυναμώνει τον αυτοέλεγχο. "

Σύμφωνα με την Επιχειρηματική αναθεώρηση του Χάρβαρντ, το γνωστό Intel "Bong" παίζεται κάπου στον κόσμο κάθε πέντε λεπτά. Ο απλός τόνος πέντε σημείων, μαζί με το αξιοσημείωτο σύνθημα "Intel inside", βοήθησε την Intel να γίνει μια από τις πιο αναγνωρισμένες μάρκες παγκοσμίως.

Οι ερευνητές πιστεύουν ότι η μυρωδιά είναι η αίσθηση που συνδέεται περισσότερο με το συναίσθημα, με πάνω από το 75% των συναισθημάτων μας να δημιουργούνται από τις οσμές.

Η σημερινή βιομηχανία αρωμάτων επικεντρώνεται ολοένα και περισσότερο στην τελειοποίηση των αρωμάτων για τον εγκέφαλο-ειδικά για τους εγκεφάλους των πελατών. Σύμφωνα με τον Harold Vogt, συνιδρυτή του Ινστιτούτου Marketing Scent στο Scarsdale της Νέας Υόρκης, τουλάχιστον 20 εταιρείες αρωματοθεραπείας παγκοσμίως αναπτύσσουν αρώματα και αρώματα για τις εταιρείες για να τους βοηθήσουν να ενισχύσουν το μάρκετινγκ τους και να ενισχύσουν την ταυτότητά τους οι πελάτες.

Η βιομηχανία αρωμάτων καταναλωτών είναι σήμερα επιχείρηση δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η βιομηχανία αρωμάτων κινείται στην κλιματολογία των εσωτερικών χώρων χρησιμοποιώντας τεχνολογία έγχυσης αρωματοθεραπείας. Φυσικές και χημικές ουσίες απελευθερώνονται στον αέρα για να βελτιώσουν τα συναισθήματα της ευημερίας και ακόμη και να αυξήσουν την ανθρώπινη απόδοση.

Τα συστήματα κλιματισμού άρωμα βρίσκονται τώρα σε σπίτια, ξενοδοχεία, θέρετρα, ιδρύματα υγειονομικής περίθαλψης και καταστήματα λιανικής πώλησης. Στο Walt Disney World στη Φλώριδα, οι επισκέπτες στο Magic House στο Epcot Center χαλαρώνουν και παρηγορούν από τη μυρωδιά των φρεσκοψημένων μπισκότων σοκολάτας. Εσωτερικές αρτοσκευάσματα και αλυσίδες καφέ όπως το Starbucks, Dunkin 'Donuts και η κα. Πεδία Τα cookies αναγνωρίζουν τη σημασία της μυρωδιάς του φρέσκου καφέ για την προσέλκυση πελατών.

Τι μυρίζει; Οι ερευνητές μάρκετινγκ Scent μιλούν ότι τα αρώματα λεβάντας, βασιλικού, κανέλας και εσπεριδοειδών χαλαρώνουν, ενώ η μέντα, το θυμάρι και το δεντρολίβανο είναι αναζωογονητικά. Το τζίντζερ, η καρδιά, η γλυκόριζα και η σοκολάτα τείνουν να ανακατεύουν ρομαντικά συναισθήματα, ενώ το τριαντάφυλλο προάγει τη θετικότητα και την ευτυχία. Μια άλλη πρόσφατη μελέτη έδειξε ότι η μυρωδιά των πορτοκαλιών τείνει να ηρεμεί τους φόβους των οδοντιάτρων που περιμένουν σημαντικές διαδικασίες.

Η Singapore Airlines βρίσκεται στην αισθητική αίθουσα μάρκετινγκ της φήμης για το πατενταρισμένο άρωμά της που ονομάζεται Stefan Floridian Waters. Τώρα ένα εμπορικό σήμα κατατεθέν της αεροπορικής εταιρείας, Stefan Floridian Waters χρησιμοποιείται στο άρωμα που φοριούνται από τους αεροσυνοδούς, αναμειγνύονται στις πετσέτες του ξενοδοχείου που εξυπηρετούνται πριν από την απογείωση και διαχέονται σε όλες τις καμπίνες όλων των αερογραμμών της Singapore Airlines αεροπλάνα.

Η γεύση θεωρείται η πιο οικεία από τις αισθήσεις, κυρίως επειδή οι γεύσεις δεν μπορούν να δοκιμαστούν από απόσταση. Η γεύση θεωρείται επίσης ως η δυσκολότερη έννοια για να καλύψει, διότι διαφέρει τόσο ευρέως από άτομο σε άτομο. Οι ερευνητές έχουν διαπιστώσει ότι οι ατομικές μας προτιμήσεις γεύσης εξαρτώνται κατά 78% από τα γονίδια μας.

Παρά τις δυσκολίες δημιουργίας μαζικής "γεύσης", επιχειρήθηκε. Το 2007, η σουηδική αλυσίδα λιανικής πώλησης τροφίμων City Gross άρχισε να παραδίδει σακούλες τροφίμων που περιείχαν δείγματα ψωμιού, ροφήματα, σάντουιτς και φρούτα απευθείας στα σπίτια των πελατών. Ως αποτέλεσμα, οι πελάτες της City Gross αισθάνθηκαν μια πιο οικεία και αξέχαστη σύνδεση με τα εμπορικά σήματα προϊόντα σε σύγκριση με εκείνα των εμπορικών σημάτων που χρησιμοποίησαν πιο παραδοσιακές τακτικές μάρκετινγκ, όπως τα κουπόνια και τα κουπόνια εκπτώσεις.

Ο πρώτος κανόνας των λιανικών πωλήσεων είναι, "Πάρτε τον πελάτη να κρατήσει το προϊόν." Ως σημαντική πτυχή του αισθητικού μάρκετινγκ, η αφής ενισχύει την αλληλεπίδραση των πελατών με τα προϊόντα μάρκας. Τα προϊόντα που κατέχουν σωματικά μπορούν να δημιουργήσουν μια αίσθηση ιδιοκτησίας, ενεργοποιώντας τις αποφάσεις αγοράς που πρέπει να έχουν. Η ιατρική έρευνα έχει αποδείξει ότι οι ευχάριστες συγκινησιακές εμπειρίες προκαλούν στον εγκέφαλο την απελευθέρωση της λεγόμενης "ορμόνης αγάπης", της ωκυτοκίνης, η οποία οδηγεί σε συναισθήματα ηρεμίας και ευεξίας.

Όπως και με την αίσθηση της γεύσης, η απτική μάρκετινγκ δεν μπορεί να γίνει από απόσταση. Απαιτεί ότι ο πελάτης αλληλεπιδρά άμεσα με το εμπορικό σήμα, συνήθως μέσα από εμπειρίες στο κατάστημα. Αυτό οδήγησε πολλούς εμπόρους λιανικής πώλησης να εμφανίζουν προϊόντα χωρίς συσκευασία σε ανοικτά ράφια, αντί σε περιπτώσεις κλειστής οθόνης. Οι μεγαλύτεροι έμποροι λιανικής πώλησης ηλεκτρονικών ειδών όπως το Best Buy και το κατάστημα της Apple είναι γνωστοί για την ενθάρρυνση των αγοραστών να χειρίζονται αντικείμενα υψηλών προδιαγραφών.

Η έρευνα που αναφέρθηκε από το Harvard Business Review δείχνει ότι η πραγματική διαπροσωπική επαφή, όπως μια χειραψία ή ένα ελαφρύ κτύπημα στον ώμο, οδηγεί τους ανθρώπους να αισθάνονται πιο ασφαλή και να δαπανούν περισσότερα χρήματα. Μελέτες έχουν δείξει ότι οι σερβιτόρες που αγγίζουν τα δείπνα που εξυπηρετούν κερδίζουν περισσότερα σε συμβουλές.

Σήμερα, οι πιο επιτυχημένες αισθητικές εκστρατείες μάρκετινγκ απευθύνονται σε πολλαπλές αισθήσεις. Όσο περισσότερες αισθήσεις απευθύνονται, τόσο πιο αποτελεσματικό θα είναι το branding και η διαφήμιση. Δύο μεγάλες μάρκες που σημειώθηκαν για τις πολυαισθητηριακές εκστρατείες μάρκετινγκ τους είναι η Apple και η Starbucks.

Στα καταστήματά της, μήλο επιτρέπει στους αγοραστές να «βιώνουν» πλήρως το εμπορικό σήμα. Σε όλα αυτά τα καταστήματα, οι πελάτες ενθαρρύνονται να δουν, να αγγίξουν και να μάθουν για το σύνολο της μάρκας της Apple. Τα καταστήματα έχουν σχεδιαστεί για να πείσουν τους υποψήφιους και υπάρχοντες ιδιοκτήτες της Apple ότι η καινοτόμος μάρκα είναι και θα συμβάλει να αποτελέσει το κλειδί για να απολαύσετε έναν «τρόπο ζωής».

Ως πρωτοπόρος στην εφαρμογή του πολυαισθητηριακού μάρκετινγκ, η φιλοσοφία της Starbucks είναι να ικανοποιεί τις αισθήσεις των πελατών της από τη γεύση, την όραση, την αφή και την ακοή. Η μάρκα Starbucks εξυπηρετεί αυτό το ολοκληρωμένο πακέτο αισθησιακής ικανοποίησης μέσα από τη χρήση σταθερών γεύσεων, αρωμάτων, μουσικής και εκτύπωσης που είναι γνωστό ότι απευθύνεται στους πελάτες της. Όλη η μουσική που παίζεται στα καταστήματα Starbucks παγκοσμίως επιλέγεται από περίπου 100 έως 9.000 τραγούδια σε CD που αποστέλλονται στα καταστήματα κάθε μήνα από το κεντρικό γραφείο της εταιρείας. Μέσω αυτής της προσέγγισης, οι καταναλωτές σε όλες τις χώρες και τους πολιτισμούς μπορούν να μοιράζονται πολύ περισσότερο από ένα καλό φλιτζάνι καφέ. Παίρνουν ολόκληρη την "εμπειρία Starbucks".